Come si fa ad aprire una pagina (Employer Page) su Facebook e cosa posso fare per costruire una community di persone interessate a conoscere e ad interagire con l’azienda?
Questa è sicuramente una delle principali domande che molte aziende si pongono nel momento in cui decidono di aprire un profilo pubblico su Facebook. Ovviamente non come realtà “corporate” e cioè come aziende che produce un dato prodotto o servizio ma come realtà “employer” e cioè come azienda che è interessata a far conoscere il proprio ambiente di lavoro o, usando il linguaggio tipico dell’employer branding, la propria EVP (Employer Value Proposition) o Employer Identity allo scopo di attrarre i migliori candidati.
Lo scopo di una Employer Page su Facebook per promuovere il proprio employer brand non deve necessariamente essere quello di trovare candidati da assumere e quindi rispondere solo ad un fabbisogno emergente di risorse da inserire. Ma, al contrario, deve costituire un mezzo attraverso il quale costruire un sistema di relazioni con persone che possano, riconoscendo il valore dell’azienda come “employer”, diventare a loro volta promotori o “ambasciatori” del brand aziendale in rete.
L’Employer Page su Facebook permette, infatti, di spingere un meccanismo “virale” grazie alla semplice iscrizione come fan dei soggetti interessati. Tale iscrizione viene automaticamente segnalata nel flusso delle attività di ciascun membro, visibile agli amici della propria rete.
Questo meccanismo permette, quindi, di incentivare il passaparola e la diffusione dei contenuti pubblicati all’interno della Pagina.
Al gestore e cioè all’azienda “employer” titolare della pagina non rimane altro che creare contenuti di qualità in grado di intrattenere e far discutere di sé nel social web (buzz marketing).
Per far questo è evidente che bisogna sapere gestire bene la propria pagina e non solo attraverso i soli contenuti ma usando al meglio le potenzialità offerte da Facebook.
Ad esempio è possibile promuovere ulteriormente la propria pagina verso target specifici presenti su Facebook acquistando spazi pubblicitari. I risultati possono essere sorprendenti in quanto Facebook consente di segmentare il mercato degli utenti in maniera molto articolata e precisa.
E’ sempre comunque consigliabile promuovere sempre la propria Employer Page su Facebook e non direttamente il sito web dove eventualmente sono presenti contenuti anche riferiti ad una specifica campagna d comunicazione employer o di recruiting.
Per i membri di Facebook le pagine e, in questo caso, le Employer Pages sono l’equivalente di un sito web all’interno del social network.
Negli USA l’uso di Facebook ed, in generale, dei social media nelle politiche di recruiting è molto più diffuso.
Home Depot, una delle maggiori realtà americane specializzata nella distribuzione di materiale per bricolage e non solo, iniziò ad usare Facebook con il preciso scopo di coinvolgere di più persone di sesso femminile tradizionalmente considerato un target difficile da coinvolgere.
L’obiettivo era cambiare la percezione attualmente esistente di una realtà solo per maschi.
In brevissimo tempo l’azienda riuscì a conseguire risultati eccezionali, sfruttando proprio le potenzialità offerte da Facebook nel segmentare il mercato.
Una volta individuato il segmento specifico (donne) venne avviata contestualmente una campagna di recruiting e nel giro di soli 3 mesi l’azienda ha ricevuto più di 100candidature di soggetti di sesso femminile e perfettamente in linea con il profilo ricercato.
Oltre alla possibilità di segmentare il mercato e di sviluppare campagne di comunicazione mirate, Facebook offre altre potenzialità che permettono di aumentare l’intrattenimento e l’interattività con i propri membri o fan.
Si tratta di applicazioni volte principalmente a stabire una relazione con i propri fan sul piano ludico e giocoso rendendo più efficace la possibilità di engagement delle persone coinvolte.
Un esempio è ancora fornito da Home Depot che ha sviluppato nella propria Employer Page ben 5 games (Game Central) per il solo scopo di intrattenimento.
Sono giochi che mettono in evidenza le caratteristiche di alcune delle attività svolte dal personale in azienda per mostrare che non sono lavori banali ma importanti ed allo stesso tempo anche divertenti.
Ma il gioco può anche costituire un modo per simulare ambienti di lavoro o per valutare capacità dei soggetti coinvolti su situazioni che virtualmente riproducono momenti reali della vita aziendale.
Un esempio è fornito da Mariott Hotel, una delle più grandi catene alberghiere al mondo. L’Employer Page dell’azienda mostra un interessante game, My Mariott Hotel.
L’obiettivo del game è quello di avvicinare all’azienda principalmente soggetti appartenenti alla cosiddetta generazione Y (18-26 anni) considerando il fatto che questi ultimi non sono tradizionalmente attratti da un settore quale quello alberghiero.
Una strategia sicuramente ambiziosa che mira a modificare il posizionamento esistente di un intero settore ed, allo stesso tempo, permette all’azienda di assumere un ruolo da pioniere in questo cambiamento di percezione aumentando il proprio attracting nei confronti del proprio target.
Il gioco riproduce una cucina che è uno degli ambienti che più caratterizza il settore dell’ospitalità. I giocatori sono quindi chiamati a gestire la cucina di un hotel con tutte le criticità che questo comporta. Dovranno scegliere i fornitori per acquistare gli ingredienti, gestire gli ordini, coordinare il personale.
All’inizio sembra che l’attività da svolgere sia particolarmente semplice e senza particolari problemi gestionali. Tuttavia quando cominciano ad arrivare più clienti, ad aumentare le ordinazioni, proprio come succede nella vita reale, è richiesto sempre più rigore e disciplina nello svolgimento delle mansioni. Quindi una maggiore attenzione alla qualità dei piatti serviti, una maggiore capacità di gestire eventuali conflitti che possono sorgere con il cuoco, etc. In altre parole si vengono a verificare tutte quelle situazioni che si possono manifestare realmente in una cucina e che inevitabilmente aumentano la pressione e la tensione sul lavoro.
Il game della Mariott oltre ad essere un valido strumento di recruiting è anche un esempio di come una Employer Page possa integrarsi con l'Employment Web Site dell'azienda. Interessante infatti l’invito “Do It For Real” presente in alto a destra sulla pagina del game che stimola i giocatori a candidarsi realmente per posizioni lavorative simili a quelle che hanno appena sperimentato virtualmente.
In termini di risultati prodotti, il My Mariott Hotel ha portato oltre 10.000 fan in più ed in poco più di 3 settimane dal suo lancio.
Anche Reckitt Benckiser, aziende inglese leader nel settore dei beni di largo consumo, ha recentemente lanciato su Facebook un game chiamato poweRBrands. La finalità è sempre quella di coinvolgere di più il proprio target cercando di riprodurre una situazione molto vicina alla realtà allo scopo di rafforzare il rapporto interattivo (engagement) con i giocatori-fan ed, allo stesso, tempo valutarne le loro attitudini e capacità (assessment) per poi eventualmente individuare i migliori (recruiting).
Il game è stato sviluppato principalmente per gli studenti interessati alla funzione marketing ed ai lavori collegati a tale funzione.
Con poweRBrands, attualmente disponibile in inglese, tedesco, italiano e portoghese, i giocatori sono chiamati a prendere decisioni su cosa fare se dovesse diffondersi una malattia in grado di provocare un innalzamento improvviso della domanda di Clearisil (uno dei prodotti forniti dall’azienda) e contestualmente si è a corto di personale. Oppure permette ai giocatori di proporre proprie idee per supportare il Sales Vice President nello sviluppo del piano vendite annuale.
Anche in questo caso nella pagina Facebook dove il game è sviluppato sono presenti collegamenti con il web site dell’azienda, il blog, i video su YouTube e la pagina Twitter.
Ai giocatori viene chiesto anche di invitare al gioco i propri amici il che rende virale la diffusione del game rafforzando la brand awareness dell’azienda.
Uno dei principali risultati è stato infatti l’avere constatato la scarsa conoscenza del brand corporate nonostante la forte popolarità dei singoli prodotti forniti dall’azienda.
Nel prossimo articolo vedremo alcuni esempi di come le aziende usano Twitter per le proprie politiche di recruiting e quali strumenti e/o applicazioni è possibile usare allo scopo.
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